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Amazon Strategien (B2C) für Lieferanten

Beratung von Herstellern beim Umgang mit Amazon und beim Aufbau einer Kooperation mit Amazon

Ihre Anfrage an FOSTEC

Amazon stellt für Markenhersteller Fluch und Segen gleichermaßen dar. Dem brachialen Expansionsdrang des Online-Giganten Amazon haben immer weniger Händler und Ketten etwas entgegenzusetzen. Unternehmen werden durch diese Offline-zu-Online-Kanalverschiebung dazu gezwungen, sich eine Distributionsstrategie für Amazon zu überlegen. Amazon beschert den meisten Herstellern die Chance, unmittelbar signifikante Umsatzzuwächse zu erzielen. Andererseits erhöht ein Hersteller durch eine Partnerschaft mit Amazon mittelfristig seine Abhängigkeit und das Risiko, in Konflikt mit dem stationären Handel zu gelangen, immens. Ab dem Zeitpunkt einer Kooperation stehen sie im Preiswettbewerb mit Amazon. Die Quasi-Monopolstellung in puncto Service, Liefergeschwindigkeit und Sortimentsbreite machte Amazon zu der Suchmaschine für Produkte. Diese Vormachtstellung führt soweit, dass Kunden, die ein Produkt nicht auf Amazon finden können, denken, es wäre nicht existent. In vielen Branchen gibt es kaum ein Produkt, das nicht dort angeboten wird. Falls Hersteller Amazon nicht direkt beliefern wollen, nutzen die Händler selbst diese Gelegenheit oder bieten die Produkte auf dem Marketplace an.

Letztendlich bleibt für einen Hersteller jedoch das Risiko, dass Amazon die Verkaufsdaten dahingehend nutzt, um später selbst Produkte unter dem Label AmazonBasics anzubieten. Was bei einfachen Produkten (wie Kabeln, CD-Rohlingen, Taschen etc.) bereits Realität ist, liegt bei komplexen Produkten jedoch noch in weiterer Ferne.

FOSTEC berät Unternehmen die eine Kooperation mit Amazon anstreben, vollumfänglich und unterstützt Sie auch bei Kooperationsverhandlungen vor Ort. Eine vollumfassende Distributionsberatung hinsichtlich Amazon beinhaltet u.a. die nachfolgenden Themenfelder

1. Definition Ihrer E-Commerce Distributionsstrategie

Welche Art und Umfang hinsichtlich des Sortiments bei einer Distribution zum Tragen kommt, bestimmt die Distributionsstrategie. FOSTEC berät Sie gerne hinsichtlich der für Sie maßgeschneiderten E-Commerce Distributionsstrategie.

2. Evaluation des geeigneten Amazon Geschäftsmodells für Markenhersteller

Amazon unterscheidet zwischen zwei grundlegenden Geschäftsmodellen, die für Markenhersteller relevant sind und im Folgenden dargestellt werden:

Klassische Kunden (= Amazon) – Lieferanten (= Hersteller)-Beziehung

In dieser Option, welche i. d. R. ausschließlich Markenherstellern vorbehalten ist, liefert der Hersteller seine Produkte an Amazon, von wo aus die weitere Distribution erfolgt. Die Option bietet den Vorteil des höchsten Absatzpotenzials für den Hersteller, da der Endkunde dadurch, dass Amazon als Vertragspartner agiert, sämtliche gewohnten Services (wie die Prime-Lieferung  oder die erweiterten Rückgabebedingungen) erhält. Es ist davon auszugehen, dass ceteris paribus der Absatz im Vergleich zu Angeboten auf dem Amazon Marketplace um bis zu 40 Prozent höher ausfällt, wenn der Artikel von Amazon direkt ausgeliefert wird. Neben der Distribution, die Amazon in dieser Option vollumfänglich übernimmt, werden auch die Serviceanfragen durch Mitarbeiter von Amazon abgewickelt. Prozessual müssen produzierende Unternehmen gemäß der AGB anspruchsvolle Anforderungen an Logistik und Content erfüllen können, um ein geeigneter Partner zu werden. Letzteres kommt einer guten Markenpräsentation des Herstellers zugute. Konditionell erwartet Amazon neben den Händlerpreisen als Bezugskosten zusätzliche Backend-Konditionen in Form von WKZ, Bonus, Retoure-Rabatt und Skonto. Stärkere Marken, die Amazon unbedingt im Direktbelieferungssortiment haben möchten, genießen in der Konditionsverhandlung einen Vorteil.

Amazon Marketplace

Als zweite Option für eine Zusammenarbeit mit Amazon besteht für Hersteller die Möglichkeit, ihre Produkte auf dem Marketplace anzubieten. In diesem Modell dient Amazon als reine Verkaufsplattform. Das Fulfillment und die Beantwortung von Kundenanfragen aber obliegen dem Hersteller selbst. Dieser bekommt über das Vendor Central  von Amazon sämtliche Kundendaten übermittelt, um die Kundenaufträge ausführen zu können. AmazonPayments übernimmt zudem die Funktion des E-Payment-Dienstleisters. Optional ist es auch möglich, Lagerflächen bei Amazon zu mieten und auch das Fulfillment über den Pure Player abwickeln zu lassen. Dies lässt sich für ein Teilsortiment oder für das gesamte Sortiment jederzeit hinzubuchen, sodass ein Hersteller über eine gewisse Flexibilität verfügt, wenn er zu Beginn logistisch (noch) nicht in der Lage ist, neben dem etablierten B2B-Geschäft zusätzlich B2C-Sendungen in großer Anzahl mit kleineren Warenkörben abzuwickeln. Die Verkaufsprovision im Amazon Marketplace-Modell berechnet sich auf Grundlage des Verkaufspreises und liegt bei physischen Gütern derzeit zwischen 7 und 20 Prozent je nach Warengruppe.  Nimmt ein Hersteller am Marketplace-Programm teil, so ist dies für die Öffentlichkeit ersichtlich, da er hier unter seinem eigenen Namen auftritt. Sofern keine selektive Distributionsform vorliegt, steht der Hersteller mit seinem Angebot im direkten Wettbewerb mit seinen Händlern.

3. Preispolitik auf Amazon

Aufgrund der homogenen Darstellung der Produkte, findet eine Differenzierung vorwiegend über den Preis statt. Handelspartner, die Produkte über Amazon verkaufen, mussten sich bislang verpflichten, die Ware an keiner anderen Stelle günstiger anzubieten. Noch bevor das Bundeskartellamt ein offizielles Verfahren einleitete, änderte Amazon zum 20. August 2013 seine AGB aber dahingehend, dass in §S-4 in Bezug auf Parität nur noch von einem gleichwertigen Kundendienst sowie denselben Produktinformationen die Rede ist, nicht aber von einem einheitlichen, günstigen Preis.  Für Markenhersteller ist die gewählte Preispolitik von großer Wichtigkeit, um langfristig Preiserosionen im Handel zu vermeiden und attraktive Margen mit Amazon erzielen zu können.

4. Entwicklung von Marketing-Maßnahmen auf Amazon

Abhängig von der Markenstärke und der Distributionsart vor der Listung der Produkte auf Amazon, sind umfassende Marketing-Maßnahmen entscheidend, um gute Absätze auf Amazon erzielen zu können. Hierbei funktioniert die Amazon-Produktsuche nach speziellen Relevanzkriterien. Ähnlich wie bei Suchmaschinen wie Google und Co. ist es von immenser Wichtigkeit, bei der Amazon-Produktsuche möglichst weit oben gerankt zu werden. FOSTEC berät Sie umfassend hinsichtlich der Marketing-Maßnahmen, welche Ihnen auf Amazon zur Verfügung stehen.

5. Laufende Content Optimierung zur Amazon Suchmaschinenoptimierung (Amazon SEO)

Wir steigern Ihren Umsatz durch eine gezielte Optimierung Ihres Contents, welche die Sichtbarkeit Ihres Produkts erhöht. Amazon-SEO und verhilft Ihnen nachhaltig Ihren Umsatz auf Amazon zu steigern.

6. Beratung & Unterstützung bei den Kooperationsverhandlungen mit Amazon

In der ersten Kooperationsverhandlung mit Amazon werden wichtige Weichen für die Zukunft gestellt, die nicht mehr umkehrbar sind. Vor diesem Hintergrund empfiehlt FOSTEC eine umfassende Vorbereitung auf die initiale Kooperationsverhandlung mit Amazon, um den idealen Mix aus Sortiment und Preispolitik zu finden. FOSTEC bringt Sie mit den richtigen Ansprechpartnern von Amazon zusammen und bereitet Sie gezielt auf das Erstgespräch mit dem Vendor-Management von Amazon vor.

7. Laufende Unterstützung in der Umsetzung und bei Jahresgesprächen

Die Anforderungen einer Kooperation mit Amazon sind vielschichtig und stark abweichend von anderen Handelsstrukturen. FOSTEC unterstützt Sie daher auch im Operativen bei der Prozessanpassung- und Optimierung, damit Sie Ihre Vertriebsziele mit Amazon erreichen und im Jahresgespräch über möglichst gute Kennzahlen verfügen, die Ihnen in der jährlichen Konditionsverhandlung weiterhelfen. Auf Wunsch unterstützt FOSTEC Sie auch bei den Jahresgesprächen mit Amazon, sowohl vor Ort, als auch in der Vorbereitung.

Ihre Anfrage an FOSTEC

Jetzt kostenlos herunterladen Das Dossier „Amazon – Fluch und Segen für Markenhersteller“ von FOSTEC Commerce Consultants

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