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Distributionsstrategie für Markenhersteller auf eBay

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eBay-Käufer im Jahr 2016 wünschen sich ein bequemes und schnelles Einkaufserlebnis auf eBay mit einem zuverlässigen und vertrauensvollen Service. Die Zeiten vergangener Jahre mit dem Motto Drei, Zwei, Eins,…Meins sind längst vorbei. Auktionen, als das ursprüngliche Geschäftsmodell, existieren auf der Plattform kaum noch. Mehr als 80% aller Angebote auf eBay sind Festpreise, was folglich ein gutes Argument für Markenhersteller darstellt. eBay-Käufer sind zunehmend weniger daran interessiert zu bieten und zu hoffen das Produkt zu ersteigern, vielmehr möchten sie Markenprodukte, hochwertigen und zuverlässigen Service bekommen.

eBay ist kein reines Auktionshaus mehr, sondern eine Handelsplattform. Innerhalb von 6 Jahren hat sich eBay von der C2C-Auktionsplattform zu einem weltweiten Marktplatz entwickelt. Die Bedürfnisse und Ansprüche der Käufer haben sich verändert und eBay hat entsprechend das Angebot angepasst. Einige Fakten, die diese beschriebene Entwicklung belegen:

  • Professionelle Power Seller und Festpreisangeboten in allen Kategorien
  • ca. 21,06 Millionen Unique User im Monat in Deutschland (Durchschnitt 2015)
  • ca. 3,71 Millionen Unique User pro Tag in Deutschland (Durchschnitt 2015)
  • ca. 162 Millionen aktive Käufer weltweit in mehr als 190 Länder
  • Mehr als 80% der Angebote werden als Neuware zu Festpreisen angeboten
  • 20 % der Artikel werden grenzüberschreitend gehandelt auf 23 ebay Länder-Marktplätzen weltweit
  • Mehr als 60% der Käufer suchen und kaufen über mobile Endgeräte
  • 260 Millionen installierte Apps

FOSTEC berät Markenhersteller, die auf eBay eigenständig als Händler oder über das autorisierte Händler Programm von eBay verkaufen möchten. Eine umfassende Distributionsberatung hinsichtlich eBay beinhaltet u.a. die nachfolgenden Themenfelder:

Evaluation des geeigneten eBay Geschäftsmodells für Markenhersteller

Markenhersteller haben mehrere Möglichkeiten auf eBay ihre Markenware zu verkaufen. Wir unterscheiden in 3 grundlegenden Geschäftsmodellen in Kooperation mit eBay:

A. …eine indirekte Beziehung (Retailing Partner)
B. …Service Provider
C. …eine direkte Beziehung (Marke ist eigenständiger Seller)

Im Folgenden werden die 3 Geschäftsmodelle näher erläutert:

A.    Indirekte Beziehung über das Autorisierte Händler Programm bei eBay

Markenhersteller sind gut beraten sich eine Distributionsstrategie für eBay zu überlegen. eBay ermöglicht Markenherstellern eine privilegierte Möglichkeit über autorisierte Händler ihre Markenprodukte zu verkaufen. Durch die selektive Auswahl von Händlern bietet eBay für Kaufinteressierte von Markenware einen besseren Schutz und erzeugt mehr Vertrauen. Markenhersteller können zusätzlich, neben dem Autorisiertem Händler Programm, mit einer Premium Markenwelt ihre Sortimente in einem hochwertigen Format präsentieren. Derzeit steht das Programm “Autorisierte Händler” inklusive einer Markenwelt nur exklusiv für große Marken mit einem hohen Suchvolumen und Bekanntheit zur Verfügung. Der Händler muss, die von eBay festgelegten Voraussetzungen erfüllen, damit dieser auch als autorisierter Händler prominent positioniert und entsprechend mit einem Symbol gekennzeichnet werden kann. Unter weiteren definierten Voraussetzungen erfolgt der Zugang zu reichweitenstarke Marketingmaßnahmen. Die entscheidenden Vorteile dieses Geschäftsmodells auf eBay zusammengefasst:

●    Höhere Reichweite durch prominente Platzierung zum richtigen Zeitpunkt
●    Zielgerichtete Ansprache, da die Marke im Vordergrund steht
●    Das Logo der Marke und die Kennzeichnung des autorisierten Händlers unterstützt den Käufer bei der Produktauswahl
●    Das Logo der Marke schafft Vertrauen, dass es sich nicht um Plagiatsware handelt. Hier wird die Beziehung zwischen dem Händler und der Marke hervorgehoben
●    Höhere Abverkaufszahlen durch mehr Sichtbarkeit auf eBay
●    Professionelle Darstellung der Marke und Sortimente
●    Exklusive Marketingaktionen wie WOW!, Flash-Sales und mehr

Bei der Auswahl der richtigen Händler ist eBay für den Hersteller ein Partner und kein Risiko. Je erfolgreicher die Zusammenarbeit, desto größer der Support durch eBay. eBay selbst ist nicht daran interessiert die Verkaufsdaten für eigene Produkte zu nutzen. Dieses Risiko haben Hersteller auf eBay nicht.

B.    Möglichkeiten des Verkaufens für Markenhersteller über Service Provider

Über die eBay Service Provider (SP) liefert der Markenhersteller seine Ware direkt an den SP, der die Distribution, das Verkaufsmanagement und die Serviceanfragen über das SP-Account abwickelt. Hersteller haben hierbei mehrere Optionen, um eine Partnerschaft mit dem SP einzugehen, die mit unterschiedlichen Kostenstrukturen verbunden sind.

1.    Secret Distribution
Dieses Format bietet Markenhersteller ausgewählte Produkte, Restposten und Altware, ohne jegliche Bekanntmachung der Marke, über das Vertriebskanal des Service Providers zu verkaufen. Die Produkte haben in dem Fall keine Markenkennzeichnung wie Logo oder Herstellerinformation und können so kostengünstig an die Endverbraucher verkauft werden. Interessant für Markenhersteller aus den Kategorien Wohnen, Küche und Heimwerker.

2.    Shop-in-Shop
Über Shop-in-Shop Formate können Marken entsprechend ihres Qualitätsanspruches und Corporate Identity innerhalb eines bestehenden Vertriebskanal des Service Providers (Markenwelt Service Provider) ihre Sortimente verkaufen. Hierbei tritt der Service Provider nach außen als offizieller Händler auf und ist dabei alleiniger Account-Inhaber. Im Gegenzug bietet der Service Provider ein individuelles Template, angepasst an das Corporate Design der Marke, innerhalb des eigenen Shops an.

3.    Branded Shop
Über SP können Markenhersteller ihre Markenprodukte über eine eigene Markenwelt in Form eines Markenshops verkaufen. Der SP ist der offizielle Verkäufer und Account-Inhaber. Der eBay-Shop und die Angebotsvorlage ist vollständig im Look & Feel der Marke. Vorteil gegenüber dem Shop-in-Shop Modell sind die umfangreichen und individuellen cross – und up-selling Marketingaktionen nur für eine Marke.

4.    Branded Shop und Markenaccount
In diesem Modell tritt die Marke nach aussen als Account-Inhaber auf, allerdings werden alle operativen Aufgaben rund ums Account vom Service Provider abgewickelt.

C.    Direkte Beziehung mit eBay für Markenhersteller

Dieses Geschäftsmodell ist prädestiniert für Markenhersteller, die eBay als Vertriebsweg im großvolumigen Umfang nutzen und entsprechend ihrer Distribution und Service professionell aufgestellt sind. In diesem Modell ist die Marke als das produzierende Mitglied und ohne weiteren Distributionskosten umsatztechnisch in einer lukrativen Situation. Allerdings sollten die operativen Aufgaben und das Monitoring des Accounts nicht unterschätzt werden, da diese Aufgaben langfristig den Erfolg auf eBay darstellen.
Wichtig hierbei ist, dass die Marke den Power Seller-Status besitzt und anhand eines entsprechenden Logos neben dem Bewertungsprofil erkennbar ist. Erst bei Erfüllung der vorgegebenen Kriterien steigt die Marke in den Power Seller-Status auf und profitiert vom positiven Image des Power Seller-Logos. In diesem Geschäftsmodell kann die Marke ebenfalls am autorisierten Händler-Programm teilnehmen und sich selbst als Händler definieren.

Preispolitik auf eBay

Unternehmen fokussieren sich meist auf den Preis und setzen dieses als das ausschlaggebende Kriterium bei einem Kaufprozess. Viel relevanter in der Preisfrage sind die Entscheidungskriterien von Käufern. Dabei sind Faktoren wie Preisinteresse, Preistransparenz und Preisbewertung enorm wichtig. Käufer verhalten sich in der Regel nicht rational. Käufer kennen selten die Preise von Produkten und entscheiden sich nicht unbedingt für das Produkt mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis. Den richtigen Preis für die eigenen Produkte auf eBay zu ermitteln ist ein entscheidender Faktor. Nach eBay’s-Suchalgorithmus ist besitzt der Artikel mit dem niedrigsten Preis nicht unbedingt den günstigsten Preis. Vielmehr erhalten solche Produkte ein besseres Ranking, die den, vom Suchalgorithmus, berechneten Mittelwert treffen. Mit anderen Worten, wenn ein bestimmtes Produkt häufig über eine feste Preisgröße verkauft wird, dann werden Produkte, die weit unterhalb oder extrem oberhalb dieser Preisgrenze liegen, aus dem Ranking fallen und nicht sehr hoch platziert werden. Daher ist es ratsam, bei der Preisermittlung die aktuellen Preise auf eBay zu ermitteln, sodass das Angebot wettbewerbsfähig bleibt. FOSTEC hilft Ihnen langfristig auch mit den Preisen wettbewerbsfähig zu bleiben.

Entwicklung von Marketing-Maßnahmen auf eBay

ebay gehört zu den reichweitenstärksten Online-Vermarktern in Deutschland. Werbetreibende erreichen auf eBay.de rund 23,75 Millionen shoppingaffine Nutzer pro Monat und damit fast die Hälfte der deutschen Internetnutzer (AGOF internet facts 2015-01).

Das vorrangige Ziel von Marketingaktionen auf eBay ist die Produkte einem größeren Käuferkreis anbieten und die Sichtbarkeit der Angebote zu erhöhen. Abhängig von der Markenstärke und Distributionsart sind umfassende Marketing-Maßnahmen entscheidend für den langfristigen Erfolg mit guten Absätzen und hohen Abverkaufszahlen. Hierbei ist es wichtig bei der eBay-Produktsuche möglichst weit oben gerankt zu werden. eBay bietet über das Marketing-Tool Möglichkeiten zur Planung und Umsetzung von Verkaufsaktionen oder Anzeigen.

Darüberhinaus stehen Marken zahlreiche Maßnahmen von der Bannerwerbung auf eBay-Startseite, Themenwelten, innerhalb von Kategorien, sowie weitere wie die eBay Targeting Möglichkeiten nach Käuferverhalten (target groups), vertical promotion und WOW-Kampagnen. FOSTEC berät Sie umfassend hinsichtlich der Marketing-Maßnahmen, welche Ihnen auf eBay zur Verfügung stehen.

Laufende Content Optimierung zur eBay Suchmaschinenoptimierung

Wir steigern Ihren Umsatz durch eine gezielte Optimierung Ihres Contents, welche die Sichtbarkeit Ihres Produkts erhöht. eBay-SEO verhilft Ihnen nachhaltig Ihren Umsatz auf eBay zu steigern.

Beratung & Unterstützung bei der Gestaltung und Umsetzung einer Markenwelt

Wir helfen Ihnen bei der Planung, Gestaltung und Umsetzung einer Markenwelt auf eBay. Für die Markenwelt ist eine langfristige Sortiments- und Marketingstrategie enorm wichtig, um von dieser Premium Darstellung auch profitieren zu können. Weiterhin sollte die Markenwelt kontinuierlich angepasst und ein Monitoring-Instrument installiert werden.

Laufende Betreuung der Händler über eine Guideline

Markenhersteller wünschen sich auf jeder Online-Plattform eine qualitativ hochwertige Darstellung ihrer Produkte und Marke. So ist es leider möglich, dass auf eBay Markenprodukte in einer schlechten Content-Qualität sowie schlechte Darstellung der Produkte über Bilder und das Produkt-Template veröffentlicht werden. Um dieses zu umgehen, bietet FOSTEC Steuerungs-Maßnahmen über einen in Abstimmung mit der Marke definierten Katalog, an dem sich die partnerschaftlichen Händler richten und diese dann auch konsequent umsetzen.

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